Por qué tu ROAS está mintiendo (y cómo medirlo de verdad)

El problema con el ROAS de Meta y Google

Si abres hoy mismo Ads Manager verás un número grande llamado ROAS. Probablemente sea entre un 30% y un 200% más alto que el ROAS real de tu negocio. No exagero. Te explico por qué.

La triple atribución fantasma

Las plataformas se atribuyen ventas que no han causado en tres niveles distintos:

1. Atribución por vista (view-through): alguien ve tu anuncio, no hace clic, compra después por orgánico → Meta lo cuenta como conversión suya.
2. Solapamiento entre plataformas: el mismo usuario hace clic en un anuncio de Meta y otro de Google. Ambos se atribuyen la venta. Si sumas, esa venta cuenta dos veces.
3. Tráfico de marca como "conversión": si alguien busca "marca tal" en Google, Google Ads se lleva el crédito de una venta que ibas a tener igualmente.

Resultado: el ROAS reportado siempre está inflado. Cuanto más maduro es tu marketing, mayor la distorsión.

Cómo medir el ROAS real

Hay tres técnicas que combinadas dan un número creíble:

1. Geo-experiments

Apaga las campañas en una región durante 4 semanas (por ejemplo, Andalucía). Compara las ventas de esa región con otra similar donde sigues invirtiendo. La diferencia es el incremental real.

• Coste: 0 € adicionales.
• Tiempo: 4 semanas.
• Confianza estadística: alta si tienes más de 100 conversiones por semana.

2. MMM (Marketing Mix Modeling) ligero

Una hoja de cálculo con 12 meses de datos: inversión por canal por semana + ventas totales por semana. Aplicas regresión múltiple. Sale el aporte real de cada canal.

• Coste: 1-2 días de un analista.
• No necesitas Nielsen ni Analytic Partners para empezar.

3. MTA con first/last/linear

En GA4 cambia el modelo de atribución a "Data-driven" o "Linear". Compara el resultado con el ROAS reportado por Meta. La diferencia te da una idea del solapamiento.

Lo que ningún Account Manager te va a decir

Si tu ROAS reportado es 5x y aplicando las tres técnicas anteriores te sale 2.8x real, no es que tu agencia te esté engañando. Es que las plataformas están diseñadas para inflar su propio mérito.

Lo que sí debes hacer: tomar decisiones de presupuesto sobre el ROAS real, no sobre el que Meta te enseña en el dashboard. Si no, escalarás campañas que no son tan rentables como crees.

Tus deberes esta semana

1. Identifica el porcentaje de tu tráfico que es "marca" (búsquedas con tu nombre). Réstalo del aporte de Google Ads.
2. Compara conversiones del píxel de Meta con las de la Conversions API server-side. Si hay más de 20% de diferencia, hay duplicación.
3. Pide a tu agencia el desglose de "ROAS incremental" en el próximo informe. Si no saben qué es, mala señal.

El número que aparece en Ads Manager no es la realidad. Es el relato que la plataforma te quiere contar para que sigas pagando. Tu trabajo es triangular con datos propios.